Tout savoir sur le tunnel de conversion
Le tunnel de conversion est un élément primordial qui se doit d’être maitrisé pour améliorer l’expérience client de son site donc, par ce biais, son chiffre d’affaires.
Car, en effet, le tunnel de conversion (que l’on appelle aussi entonnoir de conversion) concerne tout le processus et le chemin emprunté par les internautes de l’arrivée sur le site à la phase finale correspondant à votre objectif. De ce fait, il existe autant de tunnels de conversion que d’objectifs.
Dans cet article, nous avons choisi l’exemple d’un tunnel de conversion avec un objectif de vente
1re étape : arrivée sur le site
Avant même de penser tunnel de conversion, il faut attirer les visiteurs sur le site. Car, en effet, le tunnel de conversion débute dès qu’un internaute arrive sur la home-page ou une page profonde (catégorie ou fiche produit).
De ce fait, avant toutes choses, il faut réfléchir au meilleur moyen d’attirer les internautes sur son site. Pour cela, le levier le plus efficace reste le SEO. Par contre, il faut savoir que le référencement naturel demande beaucoup de travail pour des résultats qui s’avèrent souvent très longs à venir.
Il est aussi possible de faire du SEA qui est très efficace sur le court-terme. C’est pourquoi de nombreux professionnels s’en servent durant des périodes importantes (soldes, fêtes de fin d’année, rentrée, etc.).
Nous pensons aussi à l’emailing, au marketing d’affiliation, mais aussi aux réseaux sociaux qui restent des moyens très efficaces d’attirer des internautes sur son site.
Ceci étant dit, l’erreur la plus courante est celle d’optimiser seulement sa home-page. Pourquoi ? Parce qu’il est rare qu’un internaute arrive sur un site par sa home-page. Les seuls qui le font sont ceux qui sont déjà fidélisés et qui vont rechercher le site concerné dans les moteurs de recherche (où qui l’ont conservé dans leurs « favoris »). La plupart de vos futurs clients peuvent arriver sur votre site par une page catégorie, une page produit voire par le blog. C’est pourquoi il est important d’optimiser toutes les pages, aussi bien au niveau du contenu que de la technique.
À savoir : les différentes études montrent que le temps d’affichage d’une page est une donnée très importante. Aussi bien pour la mise en avant de votre site dans les SERP (car les robots de Google favorisent un temps d’affichage rapide) que pour les internautes. Ainsi, 40% des visiteurs partiront du site si la page met plus de 3 secondes à s’afficher (50% pour un chargement de plus de 6 secondes).
2e étape : navigation entre les pages du site
Une fois que l’internaute est arrivé sur votre site, soit il trouve le produit qu’il cherche tout de suite (et dans ce cas, il passera directement à l’étape 4), soit il prendra le temps de naviguer entre les pages du site.
Ici encore, le temps de chargement est une donnée importante. Surtout si l’internaute est encore en phase de recherche d’informations. À ce titre, pensez à étudier le taux de rebond de vos pages. C’est un excellent indicateur qui vous permet d’identifier les pages qui posent problème.
De plus, il faut savoir qu’aujourd’hui, de nombreux internautes utilisent leur mobile pour se rendre sur internet et faire leurs achats. Il est donc important d’optimiser l’affichage de vos pages pour les plus petits écrans (on parle de responsive design).
Aussi, essayez d’obtenir les coordonnées de l’internaute à ce moment. Ce qui vous permettra de revenir vers lui s’il est parti sans avoir réalisé l’action désirée (au moins une mise au panier). Les livres blancs ou les guides d’achat sont, à ce titre, des outils très populaires et efficaces.
3e étape : lecture des fiches produits
Une fois qu’un internaute a trouvé le produit qui l’intéresse, il va sans doute prendre un peu de temps pour lire la fiche produit. Voire même pour le comparer avec d’autres.
De ce fait, un site e-commerce performant est un site qui dispose de fiches produits bien renseignées. Ainsi, en plus de la photo et du texte qui va avec, il est intéressant de noter que la vidéo est un excellent levier pour booster vos ventes. D’après les études, une vidéo de 2 minutes est capable de susciter plus d’engagements sur une fiche produit tout en augmentant les achats de 144%.
4e étape : mise au panier
Une fois que l’internaute a trouvé ce qu’il cherche, il met son article dans le panier et il débute le processus de commande. Votre objectif à ce niveau : accompagner votre potentiel acheteur vers l’acte d’achat en lui simplifiant la tâche.
Ici, le retargeting est une méthode efficace pour permettre de diminuer l’abandon de panier. Réfléchissez aussi à vos moyens de livraison.
À noter : seulement 35% des internautes sont prêts à payer pour une livraison de produit. De plus, il faut savoir que l’abandon de panier est de l’ordre de 70/75% en moyenne sur desktop et 97% sur mobile.
Les raisons invoquées sont les suivantes :
- Un prix trop élevé ;
- Un temps de chargement trop important ;
- Des livraisons chères et peu pratiques ;
- L’absence d’éventuelles réductions.
5e étape : achat du produit
Dernière étape de l’entonnoir de conversion : la phase d’achat. Ici, le critère principal est celui de la réassurance. Que ce soit par le biais de différents choix de paiement, mais aussi par le champ sémantique employé. De plus, il est intéressant de noter que certains sites optent pour un affichage ultra simpliste pour retirer toutes distractions éventuelles.
À cette étape, soyez transparent avec vos clients et offrez-leur les informations recherchées pour les rassurer et leur permettre de passer commande en toute sérénité.
Un tunnel de conversion pour un objectif
Évidemment, les différentes étapes expliquées précédemment ne sont qu’un exemple de tunnel de conversion (celui de la vente d’un produit). Le tunnel de conversion d’un blog avec comme objectif final l’obtention de contact sera quelque peu différent.
Pour autant, il est toujours nécessaire de rassurer les internautes à chaque étape en soignant l’expérience utilisateur. De manière générale, on dit qu’un tunnel de conversion possède 4 grandes étapes : « Attirer, Convertir, Conclure et Fidéliser ».
De votre côté, voyez le tunnel de conversion comme un moyen d’identifier ce qui pose problème sur votre site. Cela vous permettra de travailler sur des points précis d’optimisation par le biais d’A/B Testing.
